2021如何做好线上营销？让品牌“跳”出来！

近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，勾勒出了我国网络的“自画像”。报告显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，互联网普及率达70.4%。在网民用户中，40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。网络购物用户规模达7.82亿，短视频用户规模达8.73亿……

可以发现，无论是从网民规模，还是从网购用户数据看，线上购物早已成为一种最重要的消费方式之一。

“触网”是黄金珠宝业绕不开的话题。用户在哪里，营销就该指向哪里。支撑黄金珠宝业“触网”的最显著动力，首先在于网民用户及网购用户的大规模。

毋庸赘述。从近五年中国黄金珠宝零售市场对待网络销售的态度来看，网络营销的“必须性”早已真正凸显——从“重体验感的珠宝不适合线上销售”到“珠宝营销应该借助线上”，再到“线上线下营销二者结合是珠宝业发展的必然选择”。中国黄金珠宝零售市场对待“触网”越来越积极和主动。

显然，业内对待网络营销这一话题的“态度”非常统一，“触网”已经成为一道“必答题”。在未来，这种“触网”或将成为珠宝业所有品牌及零售店的“规定动作”。

2020年新冠肺炎疫情的出现，让各行各业对“触网”更加偏爱。黄金珠宝业也加入到这次朝纵深处“触网”的行列中来，一些品牌借助传统的电商平台继续发力，尝试并不断拥抱火爆的“直播电商”，开启新一轮的“卖货”大促销。整个2020年，黄金珠宝业更多地出现在了“线上”，这从去年下半年铺天盖地的直播销售案例中可见一斑。

不过，我们仍然要清醒地认识到，“触网”并非那么简单，中国黄金珠宝业“触网”还未交出非常好的“答卷”。

一定意义上，珠宝和服装都有一种装饰属性存在。好的、合适的服装能够衬托出一个人的气质，而好的、优质的珠宝也一定能为个人气质“加分”。对比服装业在线上销售的历史，中国黄金珠宝业远远不及服装行业。这种“时间短、经验少”的背景也佐证了当前黄金珠宝零售行业发展的现状：黄金珠宝零售在线上销售远不抵线下。

其实，品牌的认知性也是线上黄金珠宝销售难以高速增长的制约因素。

中国黄金珠宝行业是一个较为“年轻”的行业，发展历史较短，品牌化建设尚不完善。且行业品牌化历程经历了一个“野蛮式”增长的过程，靠“疯狂开店”的粗放模式迅速占据市场，挤兑竞争对手，对于自身品牌建设、品牌形象、品牌基因及品牌价值的塑造远远不足。

之所以说国内黄金珠宝品牌认知性较低，主要在于当前及很长一段时间内行业固存的“价格战”“产品同质化”“创新不足”等问题。几乎没有一个品牌拿得出一件真正让消费者一眼认出是自家品牌的产品。因为产品与产品之间的无差别性，使得品牌与品牌之间自然也没有多大差别，品牌在消费者心中也很难建立起一个特有的形象。

因此，打造强有力的线上销售，就必须先打造强有力的品牌。而打造强有力的品牌，首先在于让自身品牌“跳出来”，形成自己的特色。要实现这一目的，第一步就要用品牌的产品来“作文章”。卡地亚的“豹子”、宝格丽的“蛇”、梵克雅宝的“蝴蝶”以及施华洛世奇的“天鹅”……这些国际大牌都有属于自己品牌独有的“标签”，品牌认知早已走入消费者心中。这对国内珠宝品牌的发展来说，具有非常大的参考价值。

一定程度上，营销的本质是“品牌”。随着被“品牌认知”深刻影响的中国新生代群体的崛起和“品牌概念”的深入人心，消费“品牌”日益成为一种热门现象。品牌与个人之间的黏性越来越大，逐渐变成一个群体的折射，而某个群体也自然成为某个或某些品牌的“代言人”。

做好做大做优品牌，才能在一定程度上突破瓶颈，更好地助力珠宝品牌线上营销。

转载自：中国黄金珠宝杂志