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婚戒品牌I Do被申请破产，营收净利腰斩，钻石生意不好做了吗？

2023-1-10 10:31 来自: 宝创家收藏邀请

1月6日，I DO母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）公告称，公司收到《西藏自治区曲水县人民法院预重整决定书》（2023）藏0124破申1号，西藏自治区曲水县人民法院决定对公司启动预重整程序。经向 ...

1月6日，I DO母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）公告称，公司收到《西藏自治区曲水县人民法院预重整决定书》（2023）藏0124破申1号，西藏自治区曲水县人民法院决定对公司启动预重整程序。经向全国股转公司申请，恒信玺利于1月9日起停牌，预计将于2023年1月30日前复牌。

I Do品牌诞生于2006年，由“钻石大亨”李厚森一手打造，其消费场景与婚恋市场绑定较深，产品主打钻石婚戒和对戒产品，母公司恒信玺利于2015年7月10日挂牌新三板。

商人李厚森的另一个身份是知名主持人李湘前夫，其深谙营销之道，I Do在其运作下很快在婚庆细分市场打响了知名度。2020年双十一时，I Do品牌创造了天猫、京东双平台销售第一的成绩。

但在2022年上半年，半年报显示公司受疫情影响，经营压力有所增加，期间恒信玺利营业收入及净利润均出现一定幅度的下滑，终端门店数量有所减少。这样的经营困境很快引起连锁反应，进入下半年，该公司员工陆续向媒体爆料称，已经未能收到数月的薪水，且年内有超过三成员工被裁。

从名噪一时到被申请破产，I Do究竟发生了什么？

擅长娱乐营销，多次上市未果

据了解，十余年来，“I Do”尝试过影视、艺人、演出、真人秀节目、歌曲、娱乐事件等各种娱乐营销模式。比如在影视领域，“I Do”先后植入过《我愿意，I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》《咱们结婚吧》等多部情感影视剧。

在音乐营销维度，2016年“I Do”与陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陈奕迅在2016年世界巡回演唱会北京收官战上首唱，引发众多网友关注。

此外，“I Do”还与众多明星夫妻推出定制款钻戒，杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、李小鹏与李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。总的来说，通过多年的“花式营销”，“I Do”知名度确实起来了，也得到不少年轻消费者的认可。

2015年7月10日，恒信玺利挂牌新三板，不过新三板并不是恒信玺利的目标，企业也开始了自己十分坎坷的IPO征程。2016年1月，恒信玺利向北京证监局报送上市辅导备案材料。但10个月后，恒信玺利又主动叫停IPO进程。

恒信玺利对外公告的原因是，根据经营发展需要，公司注册地将由北京变更至西藏拉萨曲水县。西藏拉萨曲水县是当时证监会划定的贫困县之一，当时证监会推出了IPO扶贫新政，李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县IPO绿色通道。

但此后在2017年、2018年和2019年，恒信玺利连续3次递交IPO申请，均无疾而终。IPO接连失利之下，也让投资机构失去了信心。2018年，恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出，最终另一家珠宝品牌周大生接盘这16.6%的股份。

从恒信玺利财务状况看，近年来整体并没有什么亮点，营收增长较为乏力，净利润也在不断缩减。财报显示，2020年企业营收出现负增长，2021年出现一波反弹。不过在2016年与2018年企业营收增速基本在1%左右，或许恒信玺利早已显现出业绩的瓶颈。

来源：企业财报、红星资本局

从净利润角度看，财报显示2017-2021年，恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元；净利率呈现持续下滑，企业赚钱能力并不强，甚至在持续走低。

同时，在最为鲜明的创始人即“品牌形象”方面，IDo创始人、董事长李厚霖的早年感情生活却颇具争议。在消费者看来，这实在与其“以爱为名，相守一生”的品牌slogan大相径庭，对品牌形象造成了“消极”地影响。

I DO母公司被申请破产
“真爱”都去哪儿了？

不可否认，I Do一系列眼花缭乱的营销动作曾经也是成功的。

“I Do，就是我愿意”的品牌DNA，戳中了不少年轻人的心窝。2019年至2021年，恒信玺利实现营收18.49亿元、17.57亿元、22.61亿元，实现净利润1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。

但如今，“真爱”也正在失去法力。率先而至的是大规模“闭店潮”——其2021年财报显示，至报告期末公司开设总计715家线下门店，而到今年6月时却只剩下630家，关闭了85家线下门店。

财报称，为应对疫情常态化对实体零售行业所带来的冲击，公司在“数字化大战略”的指导下，全力推行智慧新零售业务，布局从产品研发到供应链、从员工管理到用户运营、从智慧门店到全域营销的一篮子智慧新零售解决方案。

此后，公司更是通过多种方式筹钱以缓解资金紧张状况。9月9日的公告显示，恒信玺利通过股东担保的方式，向兴业银行股份有限公司拉萨分行申请额度为 4.5亿元的综合授信，用于日常经营周转，期限一年；以及公司股东恒信正隆经贸有限责任公司质押 8600万股，占公司总股本40.73%。

然而，后续情况表明，这些措施并没有完全解决困境。从恒信玺利半年报中发现，今年上半年，恒信玺利员工数由1684人减少至1104人，半年减少了580人，超过三分之一。

2023一开年，又新增一例子公司破产案件，“破产”传闻也因此甚嚣尘上。在多个社交媒体平台上，亦有消费者质疑I Do的钻石产品成色、设计、质保等多重问题，“真爱”标签也因此失色不少。

值得一提的是，即便企业面临重重困难，但“I Do”对营销的投入没有停止。2021年12月，“I Do”签下陈小春、应采儿作为品牌全球代言人；2022年，公司又与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。

从另一个角度来看，即便是如此卖力地开展营销，但企业2022年营收依旧下滑严重，说明“I Do”的营销法则已经渐渐失效。

钻石生意是否不好做了？

综上所述，I Do母公司的境况不佳，除了疫情扰动的因素外，消费者对高溢价类产品态度的转变，也让曾经“一颗永流传”的钻石光环不再。

有观点指出，随着相关科普内容逐渐增加，消费者对红、蓝、绿宝石等天然宝石都有了一定的认知度与接受度，对于相当一部分消费者来说，钻石已然不是消费必选项。

与此同时，培育钻石的出现，更让钻石产品的另一大卖点“稀缺性”受到挑战。

海通国际证券认为，一方面相对于天然钻石，培育钻石在供给弹性、道德、环保、性价比等方面具有明显竞争优势；另一方面，培育钻石正在渗透高端时尚饰品市场，出现在各大时尚品牌的高端项链、耳饰、手链系列产品中，未来有望替代天然钻石。

随着天然钻石的不可替代性越来越弱，其在年轻人心中的魅力也大打折扣，各大珠宝企业的钻石产品营收也出现明显下滑。
对恒信玺利而言，内外交困之下李厚森想要打破眼下的窘境、复制当年“砸店”般的逆势翻盘，也并非一件容易的事。

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