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当珠宝界的“明星品牌”与新茶饮届的“联名狂魔”携手企划，究竟会迸发出怎样的惊人火花？近期，周大福携手喜茶推出黄金桃系列饮品，借助“送黄金”“喜提第一桶金”的slogan同年轻消费者希望暴富、成功的情感产生共 ...
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当珠宝界的“明星品牌”与新茶饮届的“联名狂魔”携手企划，究竟会迸发出怎样的惊人火花？ 近期，周大福携手喜茶推出黄金桃系列饮品，借助“送黄金”“喜提第一桶金”的slogan同年轻消费者希望暴富、成功的情感产生共鸣，暗示年轻消费者购买的“不仅仅是一杯茶”，而是一个有可能获取“人生第一桶金”的好彩头，满足其潜在的情绪价值。同时双方品牌借助抖音直播送礼品、微信小程序抽奖、小红书话题互动等形式进一步点燃品牌热度，吸引了更多年轻消费者的关注。
自7月5日小红书出现周大福&喜茶联名首波预热后，周大福微信指数随之增长，日环比上涨超50%，品牌用户搜索量、关注值明显提升。笔者认为，周大福此次的异业营销一方面抓住了当代年轻消费者崇尚“福”“富”“喜”的心理，借喜茶之力，触达新的潜在消费群体，转化为品牌用户资源；另一方面借助主流社交媒体平台，将品牌文化的输出与年轻消费者日常社交互动更为紧密地联系在一起，展现了品牌创新与适应市场的能力，是传统珠宝品牌打造差异化爆点的一次新尝试。
01 巧借联名，深入共情 面对日渐挑剔的年轻消费者，联名借势打造爆点已然成为了品牌长线发展的策略之一，而在联名内卷严重的今天，单纯的蹭流量、蹭热度已无法实现良好的商业反响。品牌需要锚定消费者情绪价值点针对性的联名推广，才能使品牌的联名策略实现可持续发展。 回顾品牌联名发展历程，周大福在2010年就获得了迪士尼相关授权，进行迪士尼公主系列产品的研发与推广，基于迪士尼在全球范围内庞大的粉丝基础，产品一经上市就获得了众多年轻消费者的喜爱。之后，周大福还与海绵宝宝、名侦探柯南等多个经典IP合作，品牌针对陪伴这些IP成长起来的20-35岁的年轻消费群体，精准打造“回忆杀”，既抓住了IP的流量话题，又将产品融入大众回忆，引发共情，为其赋予了一定的社交价值，减弱品牌与年轻消费者的距离感。
目前，上述经典IP联名的合作方式已成为珠宝品牌发展中常用的策略之一。然而随着自媒体的不断发展，仅依靠回忆共情触动消费者，其所产生的营销效果已逐渐变弱，如何在快速变化的市场中通过跨界引爆热点，需要品牌不断审视和研判自身的价值与需求，以在市场中选择合适的合作品牌，最终实现互利共赢。 02 借力平台，强化链接 无论品牌内核还是产品推广，其最终目的是扩大目标用户群体，形成更多的销售。随着“流量”转向“留量”，品牌所需要的更多是通过观念进行链接，将潜在消费用户转化为高忠诚度的消费用户。 2018年，周大福依托小红书等社交平台，全面推广古法金“传承系列”，联合众多KOL进行种草，宣传产品理念、服饰搭配等，引发行业关注。品牌抓住了国潮兴起、民族自信情绪高涨的时代契机，通过讲中国故事、传达传统文化理念，让消费者在小红书等社交平台完成被种草－拔草－自行种草的整个过程，实现了消费者与品牌真正的双向互动。
笔者认为，周大福在此类爆款产品打法上展现了“从消费者中来，到消费者中去”的思路，将品牌文化打入消费者社交环境中，不断编织符合品牌价值观与消费者情绪价值的“绳结”，让品牌与消费者的链接真正做到言之有物。 社交需求、怀旧共情、猎奇心理、崇尚悦己……随着人们物质生活的不断富足，比起单一的功能性、审美性，更深层次的情感需求和价值判断逐渐成为消费者们对珠宝品牌定义的主要影响因素。当下我们可以看到众多珠宝品牌都在尝试跨界营销，但品牌如何才能玩好跨界营销？如何挑选合适自己的跨界伙伴？如何通过跨界营销打动消费者，使其认同品牌价值？值得我们不断探索。 来源：中宝协基金 |
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