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2025年的全球奢侈品市场，可以用一句话概括：大盘微调，珠宝突围。贝恩咨询与意大利奢侈品行业组织Altagamma联合发布的年度报告显示，整体市场规模稳定在1.44万亿欧元（约合1.64万亿美元），但各品类表现差异之大， ...
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2025年的全球奢侈品市场，可以用一句话概括：大盘微调，珠宝突围。贝恩咨询与意大利奢侈品行业组织Altagamma联合发布的年度报告显示，整体市场规模稳定在1.44万亿欧元（约合1.64万亿美元），但各品类表现差异之大，足以让从业者重新审视手中的牌。 珠宝成为全年最大赢家 个人奢侈品消费额在2025年小幅回落至3580亿欧元，对比2024年的3640亿欧元，降幅不算大，但品类间的冷热分化相当明显。珠宝是唯一逆势走强的核心品类，表现超过服装、眼镜和香水。化妆品延续疲态，皮具和鞋履虽有好转信号，但修复节奏偏慢。 珠宝的领跑并非偶然。通胀预期和地缘不确定性持续挤压消费决策空间，消费者更倾向于把钱花在“看得见、拿得走”的东西上。珠宝既满足装饰需求，又具备资产属性，在高净值人群中更容易被合理化。相比之下，腕表市场正在经历一轮理性回归——收藏家不再追捧爆款，而是把注意力转向工艺细节和稀缺性，这在客观上激活了二手流通的效率。 2026年增长通道收窄，但并非无路可走 贝恩对2026年的判断相对务实。基准预期是2%至4%的增长，对应市场规模在3650亿至3730亿欧元之间，概率设为70%。这个预测依赖几个前提：中东局势不进一步恶化，本土市场消费韧性在线，中国需求能维持温和修复。 如果条件更有利——比如中美需求同步发力、地缘风险回落——贝恩认为4%至6%的增长也有可能出现，但概率只有20%。而如果中东冲突再度升级或美洲超预期走弱，全年可能只有持平到2%的涨幅，这一场景的概率同样被标记为10%。 真正值得关注的不是涨跌数字，而是贝恩在报告中反复提及的判断：这不是旧节奏的回归，而是新节奏的成形。消费者对奢侈品的态度在变——从“拥有”到“认同”，从“品牌导向”到“意义导向”。品牌如果还停留在用Logo圈层定义价值，很难在下一轮竞争中拿到入场券。 区域割裂加剧，中国市场正经历“慢热” 区域表现的分化，是2025年奢侈品市场的另一条主线。美洲销售额录得增长，但欧洲和中东相对疲软。中国市场的表现尤为微妙——整体消费规模尚未恢复至峰值，但线上奢侈品销售在第一季度录得25%至35%的同比增长，显示出结构性的修复力量。 年轻群体在美国市场的作用愈发突出。35岁以下消费者的支出增速，比年长群体高出约四个百分点。他们的偏好明显更偏向个性化、可持续和体验式消费，这已经在倒逼品牌重新设计产品组合和内容策略。不是简单地把产品做得年轻化，而是从价值观层面与这一代人形成共鸣。 二手市场不再只是“备选” 报告中还有一个容易被低估的信号：二手市场正在成为主流消费链条的一部分。大约一半的奢侈品消费者，在购买全新商品之前会先去二手渠道寻找参考。也就是说，二手不再是“卖不出去才流进去”的末端，而是消费者建立购买决策的前置环节。 这对品牌提出了一个棘手的新问题：既要保证一手市场的稀缺性，又不能忽视二手市场对品牌价值的传导。目前来看，具备认证体系、官方回收机制或与专业二手平台建立合作机制的奢侈品牌，更可能在新一轮竞争中占据主动。 结语 2025年的数据没有带来太多惊喜，但揭示了不少新变量。珠宝成为最大赢家，不是靠营销，而是靠产品本身的双重价值锚定；二手市场异军突起，说明消费逻辑正在从“占有”向“使用”和“流转”迁移；区域分化加剧，则要求品牌对不同市场采取截然不同的打法。 对于从业者来说，问题不再是“市场会不会好”，而是“市场好的时候，你有没有准备好”。贝恩这份报告的价值，不是预测涨跌，而是提醒所有人——旧秩序已经瓦解，新秩序正在成形，那些还在用旧地图找新航路的人，大概率会错过下一个周期。 以上内容请谨慎参考 本文图均源自网络，无任何商业用途 培育钻石网：www.lgdiamond.cn |
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