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凭借着一生只能在DR品牌定制一枚求婚钻戒，购买的时候甚至需要绑定身份证号的营销卖点，DR钻戒母公司迪阿股份成功的俘获了众多准备走进婚姻殿堂的少男少女。也正是依靠这样的营销噱头和话术，迪阿股份利用不到十年时 ...
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凭借着一生只能在DR品牌定制一枚求婚钻戒，购买的时候甚至需要绑定身份证号的营销卖点，DR钻戒母公司迪阿股份成功的俘获了众多准备走进婚姻殿堂的少男少女。 也正是依靠这样的营销噱头和话术，迪阿股份利用不到十年时间成功进入珠宝首饰行业的“第一梯队”。 如今，迪阿股份也有意借助资本市场充实力量。2020年10月份，迪阿股份披露其招股说明书并在2021年1月25日进行了更新。 虽然营业收入持续攀升，但是记者梳理发现，迪阿股份的营业收入增速已开始出现下滑态势，而净利率也在逐年下行。 此外，其赖以为生的营销话术遭到一名自然人“抄袭”的质疑，委外加工商以假充真的“合成钻”问题对于迪阿股份来说也将是致命隐患。 01 坪效走低，净利率逐年下滑 迪阿股份目前的实控人为张国涛、卢依雯夫妻，二人分别出生于1985年、1987年，合计间接持有98.08%的股份。 招股书显示，迪阿股份第一大主营产品为公司大力度推销的求婚钻戒，2017-2019年，求婚钻戒的的销售收入分别为9.5亿元、12.75亿元、13.69亿元，占当期总营收的比例分别为85.07%、85.41%、83.00%。 2017-2019年、2020年上半年该产品的销售单价分别为1.01万元/枚、1.06万元/枚、1.15万元/枚、1.29万元/枚。 经发现，迪阿股份主推的求婚钻戒实际成本并不高，报告期内求婚钻戒的单位成本分别是，3040.2元、3160.4元、3286.16元和3644.54元，其中钻石成本占比在7成附近，委托加工成本占比在3成左右。
▲求婚钻戒成本明细 从财务数据来看，迪阿股份的业绩增速也呈现疲软的态势。报告期内，迪阿股份营业收入分别为11.17亿元、15亿元、16.65亿元和8.36亿元，2018年与2019年增长率分别为33.72%与10.43%，相差20多个百分点。 与此同时，迪阿股份的净利润也出现下滑的情况。2017年-2019年，迪阿股份归母净利润分别为2.5亿元、2.73亿元、2.64亿元，净利率分别为22.42%、18.17%、15.86%，呈现出逐年下滑的趋势。
▲报告期内财务数据 从前十大门店的线下销售收入看，业绩收窄的趋势也较为明显。 记者发现，北京SOHO店2017年收入3271.45万元，广州中信广场店2017年收入3553.51万元，均位列收入前十大门店，但是此后均未再进入前十大门店名单。 深圳世界之窗店2017年、2018年收入分别为2965.86万元、1736.08万元，除了这两年外，该店也未再进入十大门店之列，存在类似情况的还包括北京银泰in88店。
02 营销“催肥”可否长久支撑品牌？ 相比其他珠宝首饰品牌，迪阿股份可谓行业里的另类。 作为一家珠宝首饰品牌，迪阿股份的前身却是一家咨询企业，名叫“深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司”，经营范围为“市场营销策划”。 作为公司创始人的张国涛、卢依雯夫妇是在2011年才由市场咨询和调研业务转而进入珠宝首饰行业。
▲公司前身为咨询公司 而公司的核心团队成员也都是营销策划行业内人士。 副总裁韦庆兴曾在资生堂、连卡佛、施华洛世奇负责销售工作。 战略总监胡晓明在广告行业深耕多年，曾任大广广告高级客户主任、电通广告策划经理、加多宝品牌策划高级经理。 董事杨继红则曾在宝洁、伊莱克斯、德易捷公司任市场营销总监。 而且，迪阿股份董监高团队成员中，一水的营销策划界资深人士，却没有一个人来自珠宝首饰行业，足以看出迪阿股份对于营销策划的依赖。 迪阿股份对于营销策划的倚重也可以从公司的销售以及宣传费用中窥见一斑。 2017年-2019年，公司销售费用分别为3.15亿元、5.00亿元、6.74亿元，占当期营业收入的比例分别为28.19%、33.32%、40.51%。 同期，公司直接竞争对手莱绅通灵、IDO、周大生、周六福等企业的销售费用率平均值为18.78%、19.59%、20.69%。
▲销售费用率数据 此外，报告期内迪阿股份的宣传推广费用率分别为11.45%、9.31%、8.295、6.19%，而同期行业宣传推广费用率的平均值为3.3%、3.81%、3.72%和2.92%，也就是说迪阿股份用来宣传推广的费用占营业收入的比率是行业整体水平的两倍以上。 除了坪效走低、业绩增速下滑外，销售人员的人均创收额也在逐年走低，2017年起销售人员人均创收为132.29万元，到了2019年这个数字仅有87.47万元。 高额的宣传推广和营销费用的支撑下，迪阿股份的业绩增速已经出现疲软的态势，持续的高额投入未来是否会成为公司的业绩拖累，有待观察。
03 合成钻“以假充真”存隐患 记者注意到，在1月25日回复交易所的第二轮审核问询函的文件中，交易所也对迪阿股份可能存在的质量风险进行了问询。 “委托检测机构检测产品成色为可选步骤还是必要步骤，如为可选步骤，请说明委托检测的触发机制和检测项目、标准，报告期委外加工商未达检测标准情况、产品退还情况、检测费用情况和赔偿情况。” 问询函要求迪阿股份披露报告期产品镶嵌物料检测结果中含有合成钻石或非公司要求的石料、检测费用和赔偿情况。 迪阿股份回复表示，在委外加工商交付的产品入库之后、发行人将产品交付给客户前，公司会委托外部检测机构对全部产品的贵金属成色、镶嵌物料进行检测，该类检测属于必要步骤，主要采取非破坏性的技术手段进行检测。 此外，在委外加工商交付的产品入库之前，公司会委托外部检测机构定期采用破坏性检测的方式对产品的贵金属成色等进行抽检，该类抽检属于可选步骤。 迪阿股份的披露显示，在2018年和2019年，分别有两批次抽检产品在抽检过程中发现贵金属含量低于合同约定标准。 此外，在2017年、2018年、2019年还有六批次产品在检测过程中发现，加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石。 从迪阿股份的披露看，此类问题在2017年和2018年分别发生一次，而在2019年则出现了4批次该类合成石的不合格情况。
▲2019年出现四批次产品“以假充真” “针对上述抽检不合格的委外加工商，公司已对其提出改善质量要求，并根据合同约定退还该批次全部产品，由相应委外加工商承担检测费用并对公司进行了相应赔偿。”迪阿股份表示。 记者也注意到，迪阿股份并未对外披露出现不合格情况的委外加工商的名称。越来越多的产品出现合成钻“以假充真”的情况也显示，公司内控存在明显漏洞，而仅仅要求加工商承担赔偿和检测费用并不能有效遏制加工商的行为。 披露还显示，报告期内，迪阿股份因产品质量不合格被退货的情形共23起，累计金额为16.75万元；通过各种途径收到的消费者投诉合计数量490起。 此外，迪阿股份赖以生存的“一生只送一人”等经营理念正遭遇一名自然人冒用的质疑。 一名曹姓自然人声称，他曾在多篇享有著作权的文字作品中提出钻戒“一生只能送一人”的说法，迪阿股份以此作为经营理念涉嫌侵权。 对此，迪阿股份则予以否认，回复称根据实际控制人的确认，发行人的“一生只送一人”、“一生仅能定制一枚”、“一生只能购买一枚钻戒”等理念系由其自行提出，不存在冒用他人设计理念和创意的情形。 不过，由于经营理念不属于知识产权的保护范围，因此不能直接申请知识产权保护。 “未来若公司在上述方面的创新无法继续被市场及消费者认可接受，经营理念和经营模式被竞争对手模仿及超越，技术创新应用无法紧跟市场发展趋势，将对公司经营业绩产生较大不利影响。”迪阿股份表示。 （来源：大舜财经） |
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