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2021年中国珠宝首饰行业最热的话题不外是渠道下沉、国内强势品牌千店万店计划、省代的渠道洗牌和渠道加密。总之，一切都是为了完成中国珠宝首饰行业的决胜终端。我们总是认为，中国珠宝首饰行业的零售终端已过剩，结 ...
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2021年中国珠宝首饰行业最热的话题不外是渠道下沉、国内强势品牌千店万店计划、省代的渠道洗牌和渠道加密。总之，一切都是为了完成中国珠宝首饰行业的决胜终端。 我们总是认为，中国珠宝首饰行业的零售终端已过剩，结果连续过剩了十几年，现在每年仍有人在大量开店、不断创造新品牌试水终端。预测中国珠宝零售终端的数量就好比预测房价——总觉得高，但仍在不断涨，甚至可以说涨到让从业者害怕的程度。如果以前说中国珠宝首饰行业不断开店是因为赚钱的刺激，后来发展到维护市场份额的需要，现在开店基本是被各大品牌强制裹挟后的无奈选择。为了实现中国各大品牌主的雄图霸业，为了保证各上市公司的业绩、利润，不择手段逼着所有的加盟商开新店是最好的也是最容易的选择，当然也是当前唯一现实的选择。不过，我们也不能说这些品牌主的“心黑”，这是一个行业发展到成熟阶段的历史必然选择。
已步入成熟期的珠宝行业 迎来零售渠道大决战 中国珠宝首饰行业经过30多年的发展，现在已进入高度成熟时期：黄金首饰市场规模全球第一，钻石首饰市场规模全球第二，仅次于美国，远高于日本和欧洲各国。说中国珠宝首饰行业到了高度成熟的时期，可能会有部分从业者还不相信，还心存幻想认为仍可长久持续获利。不说现在全球都遇到了影响巨大的新冠肺炎疫情，就算没有这场全球劫难，我们都不要相信行业的高速发展仍可持续。 现在的上游珠宝商大多已完成了转型，大部分原来的中国顶级珠宝生产商的主业早已不再是珠宝，就算牌面上主业仍是珠宝业，也不过是以珠宝业为平台在其他领域获利。全国的二批珠宝企业市场格局在两年前就基本定型，近两年全国范围都没有什么新兴的二批企业脱颖而出。随着珠宝二代不断接班，现在的中国珠宝首饰行业上游和中游企业，基本不会有什么大变化，更大的可能是我们会不断地看到曾经辉煌的企业走向衰落。以前，中国珠宝首饰零售终端竞争最激烈的是二线城市及省会城市，然后是地级市，现在基本可以说是杀到了县城和镇里。随着中国城市化进程展进一步向前，未来的县城和镇里人口大概率是不断减少。试问，所有业者在中国珠宝零售商啃完最后一棒玉米后，还有什么新的市场可以支撑这个行业的增长呢？ 综上所述，我们可以真切地看到中国珠宝首饰行业已真正进入成熟期，同时中国珠宝首饰企业也迎来了最惨烈的存量竞争，形象一些说也就是中国特色的零售渠道大决战。
中国珠宝零售渠道大决战的 主力军和主攻方向 什么是中国珠宝零售渠道大决战的标志性节点？笔者认为就是周大福城镇计划取得一定成果的2021年。现在珠宝零售终端投资商开始不管赚不赚钱，都抢着在四级以下城市开周大福的店。按常理说，投资应该是为了回报，但在县城开周大福的店大多是不想让竞争对手开，不管赚不赚钱只要是自己能开，尤其是当地的珠宝零售老大更是一定要开，因为这关系着这些大佬的面子。有这个雄心和骄傲不是坏事，但做品牌并不是集邮，当一个城市因疫情封城，或是因资源枯竭而衰落，或是开始严格纳税，手里即使有一把大牌也未必会赢吧？中国珠宝首饰行业的零售终端定税是一个行业“核弹”，笔者不在此详述中国珠宝整个体系的税收问题，以及近一年在进口环节曝光的钻石和彩色宝石的逃税大案，就说珠宝零售终端的定税问题。如果以前还可以通过收现和不严的体外循环来降低经营税务方面的成本，在大城市数字人民币的试点推行、金税四期稳步实施、广泛推广全民电子支付、银行体系对大额收支监管越来越严格的大背景下，我们真的不敢想象定税这个“核弹”爆炸时的后果。 即使这么危险，现在的珠宝零售终端既得利益者们仍不愿意放手，因此这就给了周大福实现万店计划的机会。不仅如此，周大生的省代策略调整也会取得同样的战果。诚然，周大生不可能有周大福那么多的优势，但周大生的新省代策略如果实施有效，试问周大福的影子对手——六福珠宝，以及国内的老凤祥、老庙、中国黄金、中国珠宝、周六福等，会不会都加入这场最后的渠道盛宴？在这样的渠道盛宴狂欢中，我们不禁要问，市场上真的需要那么多珠宝品牌和珠宝零售店吗？ 现在中国珠宝首饰行业的零售终端现状是不正常的。这次中国珠宝首饰行业的零售渠道大决战的主力军就是这些具有极大影响力的全国性强势品牌。预计，未来大概率会是大量弱势的全国品牌和绝大部分的地方品牌被大牌按在地上磨擦。全国性的强势品牌由于三线城市以上市场开发早已完成，因此主攻方向一定是四线及以下市场，这个市场不管有没有肉，反正就算赚一次性的初始加盟开新店的钱也够了，谁还在乎未来这些加盟商的盈利状况和死活呢？都是成年人，都要对自己的选择结果负责。行业乱战中，选一个靠谱的大哥绝对是一个玄学。
零售渠道终局大决战 可能的持续时间和最终赢家 曾有人问笔者，这场终局大战会持续多久？笔者毫不犹豫地说：“3年。”以现在的中国经济状况和行业发展水平，以及所有上市珠宝企业对业绩的饥渴，在这3年之内，他们必须全力以赴地向终端商逼出所有利润，成为强势全国品牌，对他们来说这同样也是生存之战。诚然，对全国性的大品牌来说，渠道集中无疑是一件好事，但对于处于行业下游的零售商来说就喜忧参半了。 相信，大多数品牌珠宝店现在给房东打工的同时，还要看品牌商的脸色，同时再背负着巨大的税务规范压力，在时间的延长线上，可能会有相当多的珠宝店老板会被迫选择翻牌或缩小经营规模，因为谁的钱也不是大风刮来或是浪打来的。中国珠宝零售终端的大决战持续3年后，国内大多数的强势品牌会基本完成既定的渠道发展目标，然后再用两年进行渠道并购。届时，整个中国珠宝零售终端前10名的全国性强势品牌的渠道占比将达到整个行业的50%。行业的集中度达到50%时，我们真不知有多少同行会退出这个行业，如果按笔者2018年所估计的“10年珠宝店减一半”的逻辑，整个中国珠宝行业最终的赢家一定是品牌商，以及少部分的品牌渠道商。 对比其他消费行业，50%的行业集中度其实并不算高，但是在这个过程中，无论是强势品牌的加盟商还是非强势品牌的加盟商，又有多少能够撑到最后？根据二八法则，我们有理由相信行业最终的受益者只是最强大的20%全国强势品牌，绝大多数的现有品牌渠道商最好的归宿就是功成身退，正所谓开店需要勇气，关店讲的是智慧。现在新开店的风险很高，而老店换牌的风险更高，但你不开别人又开，“自杀”与“被杀”的选择透着悲凉和无奈。在这种不断透支资本和精力的情况下，在整个行业进行存量竞争的历史阶段中，零售渠道终端大决战就是行业的终局之战，以后难有这样的历史画卷。
中国后珠宝时代的来临 与未来发展趋势 为了研究中国珠宝首饰行业的未来，笔者曾先后考察过澳大利亚、新西兰、日本、韩国、俄罗斯、阿联酋、印度、菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚、泰国，以及美国的塞班、中国台湾，都没有见到珠宝店满大街的情况。不仅如此，通过大量的研究国外珠宝行业资料，笔者发现西方也少有中国“成排开金店”的盛况，只有少量的黄金珠宝专业市场有珠宝企业集中的情况。笔者估计，中国这种珠宝行业发展盛况国外以前没有，未来也不会有，中国珠宝首饰行业的发展是特殊历史时期和特殊国情下的产物。 我们可以大胆假设一下，现在一线城市的珠宝行业就是未来5年或10年后的珠宝行业未来，比如：北京、上海、深圳和广州，我们就可以看到整体品牌档次落后的珠宝品牌消失了多少店。大品牌渠道集中过程中，珠宝店如果选择错误，或是在全国性的税务规范过程中，没有及时站好队，大概率是要离开历史舞台的。在增量竞争时代，珠宝企业只要不犯大错都有机会发大财；但在未来存量竞争或减量竞争时代，现在大多数没有准备好的珠宝企业都很难赚到钱。不要以为未来不会出现减量竞争，现在全球化疫情还远未结束，中美的世界级经济和军事博弈及未来消费成熟后的极简主义生活，或是不婚族的不断扩大，都可能使得中国珠宝首饰行业进入减量竞争时代。 在中国珠宝首饰行业中，笔者最看好3家企业：第一个是周大福。周大福正在进行渠道下沉和打造多品牌矩阵，这两件事如果顺利干完，中国就产生了一个垄断级的珠宝巨头，届时很多仍挣扎求生的品牌就会退出市场。第二个是中国黄金，他们的发展绝对是一个行业传奇。第三个是中国珠宝，如果说中国黄金代表了中国黄金领域的成就，那么中国珠宝就代表了中国珠宝类产品发展的未来。中国珠宝由于起步较晚，一直跑在各大全国珠宝品牌后面，但中国珠宝幸运地找到一位“80后”的掌门人，或许这个起步较晚的中字头品牌会后发先至，一骑绝尘。 一个行业巨头，两个中字头，他们理应有机会代表中国珠宝民族品牌的发展未来。中国珠宝首饰行业未来不会再有过去的黄金十年，也不会再有过去的抢金潮和诸多的高光时刻，但我们都应记住和致敬中国第一代珠宝人，是他们推动中国成为世界级珠宝大国。真诚地希望下一代珠宝人能把中国打造成为世界级珠宝强国，真诚地希望中国能有一个品牌方阵“杀”到国外。
张栋 中国珠宝首饰行业高级职业经理人，曾任六桂福珠宝首饰集团总裁和多家中国珠宝企业顾问等职，现任壹极炫（成都）有限公司董事长，深圳市特力 (集团 )股份有限公司独立董事。 来源：中国黄金珠宝杂志 |
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