接上篇2：珠宝研报(二) | 消费趋势与工艺变革共振，行业进入“黄金”时代

本篇从品牌、供应链两个方面详解周大福---

周大福在经营策略上，实现从“Smart+2020”战略到“双动力”战略转变。“Smart+2020” 战略，执行期间为 FY2018-FY2020，以顾客体验为中心。Smart 产品：推动多品牌策略， 扩大市场占有率；Smart 渠道：打造线上线下全渠道优质顾客体验；Smart 生产：以数据 主导生产；Smart 办公室：推动创新和可持续发展；Smart 顾问：数据分析。

“双动力”战略：零售扩张渠道下沉，智慧零售提高效率（FY2021 年起推行）。实动力：零售扩张策略，线下渠道的扩张和渠道下沉。目前周大福的零售分布点主要集中 在一、二线城市。随着下沉市场人群收入不断增长，消费潜力释放，成为周大福寻找新 增量的机会点。周大福预计到 2025 财政年度（对应自然年 2024 年），开店将达 7000 家。云动力：智慧零售策略。周大福开创云商 365、云柜台、D-ONE 线上定制平台、智能奉 客盘等领先于行业的智慧零售工具，给消费者提供更多、更好的体验，提高服务效率与 质量。

一、品牌：以周大福珠宝品牌为核心，打造多元化品牌矩阵

周大福卡位趋势，一方面推出多个年轻化、高端化品牌进行多元化尝试，另一方面 聚焦主品牌推出荟馆、传承多种店型，强化主品牌的升级改造。

聚焦主品牌：周大福珠宝为主品牌，创立于1929 年，广被认同为信誉及正货象征， 并以产品设计、品质与价值闻名，贡献了主要门店数与营收。同时对主品牌进行延伸与升级，持续提升品牌溢价：周大福荟馆是珠宝品牌集合店，荟萃全球精选珠宝品牌与设 计师作品于一店，FY2021 荟馆珠宝镶嵌首饰的 ASP 约为 10,000 港元，较内地整体 ASP 高 40%；周大福艺堂是旗下的高端珠宝品牌，植根于珠宝艺术，为消费者打造充满艺术气息的全新体验；周大福传承，以黄金、结合现代审美重铸传统经典，展现传统工艺之 精湛，引领黄金饰品时尚潮流。

补足钻石中高端品牌：2014 年收购 HEARTS ON FIRE 钻石品牌，主打特点是“全世 界车工最完美的钻石”，补充高端品牌；2016 年推出 T-MARK，首创 4Ts 概念的钻石品牌；

布局年轻一代：SOINLOVE 定位追求品位生活的千禧女生的轻奢蜜恋珠宝品牌，补 充婚嫁前空白的蜜恋市场，满足年轻人送礼需求；MONOLOGUE 结合珠宝和音乐，主打 年轻一代的潮搭珠宝品牌；ENZO 是独具创意风格的彩色宝石品牌。

周大福主品牌已打造出多种门店类型，适应不同品类和顾客需求。仅从周大福主品 牌门店看，已经有标准店、荟馆店、艺堂店、体验店、传承专营店和钻石屋等多种形象。

周大福打造“传”“礼”等体验店，通过场景式营销发展年轻和多元化市场。周大福 线下珠宝体验店划分陈列区、体验区、DIY 包装区、选购区和休闲区，分注重消费者体 验。门店形象结合每个城市的地域文化特点进行打造，比如周大福珠宝北京清河万象汇 店，主题概念为“古典皇家园林+旅程”，将北海公园和故宫御花园具有城市象征性的主 要元素融入门店设计中。

当前年轻消费者更喜欢追求多元化的场景体验，周大福通过打造沉浸式体验店，打造品牌年轻化，增加年轻消费者对品牌的好感度。

周大福通过传承专营店差异化门店形象，打造“传承”系列产品调性。2019 年周大 福传承开设首家传承专营店，旨在为顾客提供更专业、更优质的品牌体验与服务。2021 年 8 月，传承专营店突破 100 家，分布在全国 50 多座城市。

针对不同的区域性市场与人群，传承专营店也有着不同的店面形象，比如重庆江北新世界中岛店，打造出“鎏金滴落”的效果，造型独特，为顾客带来更加丰富的视觉体验以及更加优质的购物氛围。

周大福钻石屋荟萃了钻石相关产品，用于强化和发展镶嵌品类。周大福钻石屋为周 大福新推出的新型钻石体验店，以“唯钻石女人不可辜负”的钻石情感誓言，聚焦都市快节奏与时尚态度，2021年12月在广州开设首家。钻石屋打造更加独特和时尚感的店面 形象，配备有各规格裸钻库存，以及品类齐全且富有特色的钻石系列产品。

周大福珠宝品牌力位居中国珠宝品牌榜首。根据《2022 胡润中国珠宝品牌榜》，周大 福荣登中国珠宝品牌第一名。但与国际品牌毛利率比较来看，周大福毛利率明显低于潘多拉和蒂芙尼，主要原因是周大福以黄金产品为主，价格相对透明，而国际珠宝品牌以钻石镶嵌产品为主，整体毛利率更高；从净利率看，蒂芙尼和潘多拉等国际品牌重营销， 费用率较高，从净利率水平看较为接近。

线下强化场景打造，线上注重社交营销，增强年轻消费者互动。年轻消费者更注重 与品牌互动过程和消费过程中的体验。线下，周大福打造“传”“礼”等体验店升级形象， 通过场景打造增强消费者的体验感。线上，周大福加大在小红书等社交媒体的投放种草，重视社交营销，周大福多款产品从小红书走红，比如传承系列、BB 戒和小方戒等。

打造会员计划，增强品牌粘性。2002-2003 年之间，周大福便已经开始在内地开展专属的 CRM program（会员计划）。周大福不断改进自己的会员机制，目前消费者通过微信 打开会员入口，会员可以方便快捷地去了解积分、优惠、会员计划等。

除此之外，周大福积极打造粉丝社区，根据用户兴趣引导其加入其各种兴趣社群，进一步巩固粉丝经济，增强品牌粘性。周大福内地会员和港澳会员数分别从 FY2017 的 102 万和 59 万，增加到 FY2021 的 304 万和 123 万，会员再消费占比已经上升到 30%-40%。

二、 供应链：全产业链布局，保证产品差异化及运营提效

周大福自诞生以来注重产品品质，全产业链布局模式较重，但自有供应链保证了产 品的差异化和供应稳定；另一方面领先的智能供应链提升零售运营效率，提高盈利能力。

周大福是国内唯一一家拥有三大钻石供应商看货商资格的珠宝企业，原材料来源极 具进入壁垒。全球钻石毛坯的供应被 De Beers、Alrosa、Rio Tinto 等少数几家钻石矿业集团所垄断。以 De Beers 为例,全球钻石贸易商只有成为其下属 DTC 公司的特约配货商之 一才能直接向其订货,其他采购者只能通过特约配货商和代理贸易取得货源。

周大福于 1993年成为De Beers全球特约配货商，2009年成为Rio Tinto特选钻石商。2012年与Alrosa 订立供应合同。

周大福全球采购布局保证了钻石货源的充足和优质钻石的流入，亦提升盈利能力。成品钻石中 60%来自于交易商或批发商采购，40%由购入的钻石毛坯经三所钻石切割打磨工厂进行切割打磨而成，两间位于南非，一间位于中国顺德。黄金及铂金采购来自于上 海黄金交易所。

周大福打造智能化工厂，目前主要拥有深圳、顺德、武汉和香港生产基地。顺德匠 心智造中心是周大福在本土第一个生产基地，建立于 1988 年，担任工艺传承枢纽；深圳智造研发中心专注于技术创新孵化，设立有 C2M 智定随心中心；武汉智造生产中心，负 责珠宝产业生态圈及机械化批量化生产；香港精品制作中心，负责精品制作。

周大福积极打造智能化工厂，用机器取代人力。不但可以有效降低制造成本，还具备了柔性供应链的能力，增加了品牌对市场的快速反应能力。郑志刚曾在其社交平台表示，周大福计划到 2025 年，50%的年度生产将通过智能制造和自动化生产，有效提高每年生产力 30％。

内部生产打造产品高附加值，保证产品质量和差异化。公司自行生产 50%左右的珠 宝镶嵌首饰，确保产品质量；将较低价值的珠宝首饰在严格质量监控下外包，提高效益。

周大福打通上游、中游和下游，强大的供应链能力一方面赋能产品研发，打造差异 化；另一方面与零售配合，提高零售运营效率。

1）打造产品差异化。周大福凭借对终端销售数据的掌握，以客户需求导向，自下而 上进行产品研发。依靠强大的供应链能力，新品推出后可以较快得到反馈，从而及时调 整产品研发，加大畅销款式产品上新。数字化选品能力使得周大福出品皆为精品，不断 打造产品差异化。

2）提高零售运营效率。区别于国内众多珠宝品牌门店可以向多家生厂商或批发商采 购货品，周大福门店只能从中国业务营运总部进货，既保证了品控，也掌握了多重数据。通过周大福的大数据，能分析到内地约 600 多个城市中，每个年龄层消费者所喜爱的 产品，从而进行精准化配货，极大地提高零售运营效率；与此同时会保留 20%的货品量 让门店自主选择，给予门店一定灵活性。周大福后勤配货系统能够每日可以清晰看到 终端门店的销售表现和库存量单位（SKU），以销定产，采用“快销、快补、快产”的方 式，有效解决零售店积压库存的难题，从而实现高效率配货和高效率生产。（未完待续，下篇从产品、渠道两个方面详解周大福......）

作者：浙商证券马莉/陈腾曦，侵删