接上篇3：珠宝研报(三) | 引领“黄金”时代，行业龙头成色终获资本市场认可

本篇从产品、渠道两个方面详解周大福---

三、 产品：强研发快迭代，从需求出发建立认同

周大福注重产品研发，工艺积淀深厚。周大福珠宝创意中心大师工作室 2013 年 11 月 29 日正式成立，由香港，顺德，深圳，三地顶级工艺师组成。2019 年在香港成立了 Loupe 珠宝设计工作室，用于培养珠宝设计新秀。周大福研发团队汇集了珠宝领域的精英， 拥有数十年的技术经验，屡获国际奖项，2017 年大师工作室打造的“足金花丝龙船”荣 获珠宝届奥斯卡之称的百花杯中国工美精品金奖，2018 年的日内瓦国际发明展上，以“自动镶石机”获得发明展银奖。

周大福“传承”系列 2018 年以来持续走红，复盘其成为爆款的历程，离不开周大福对古代制金工艺的探索、产品迅速上新、对新型营销方式的应用以及对文化内涵的把握。

1）早期工艺积淀，传承系列应运而生。早期黄金工艺研究技术沉淀，传承系列应运 而生。周大福一直致力于黄金传统工艺的研究与推进，如 2013 年联合推出书籍《中国古 代黄金工艺》；从中敏锐感受到中国传统文化的强大力量，将传统工艺进行商业化。截至 2021 年 8 月，周大福传承已获得外观设计专利与实用新型专利共 371 项。

2）快速研发迭代，产品 SKU 扩容。周大福凭借强大的供应链能力，能够不断把握 新的消费趋势。经典·传承推出后，周大福发现“传承”系列在终端零售持续走红，因此加大“传承”系列研发，产品上新速度更快。周大福融合故宫、敦煌等文化元素，目前已打造多个子系列：经典·传承、国玉·传承、如来敦煌·传承、故宫·传承、韩美林艺术·传 承。“传承”系列的快速上新和持续走红，也是周大福数字化选品能力的有力证明。

3）“传承”系列线上借助抖音、小红书新媒体，迅速走红。2017 年 10 月推出“传承” 系列，2018 年末周大福借助年轻世代的明星和 KOL 们宣传推广，“传承”系列古法金饰品在小红书、抖音等平台走红，2019 年初，在抖音上的话题量最高到 7000 多万。“传承” 系列一改黄金的固有印象，质感十足，受到大量年轻消费者欢迎和购买。

4）“传承”系列顺应国潮文化崛起和吸引年轻群体，走红偶然中必然。周大福传承系列致敬中华传统文化，顺应国潮崛起，引发文化共鸣；凭借工艺创新一改黄金刻板印象，加速黄金饰品消费年轻化，成为爆款看似偶然实则必然。周大福传承系列在黄金产品中占比也不断提升，从 FY2019H1 的 11.6%上升至 FY2022H1 的 43.3%，周大福黄金产 品实现结构升级。

周大福将珠宝产品融入科技，打造出与众不同产品。2016 年 8 月推出个性化高端钻石品牌 T MARK，以 4T（traceable 可寻、transparent 可知、truthful 可信、thoughtful 可颂）为主打概念。T MARK 应用独家研发的“纳米专利技术”，在不影响天然美钻闪耀的前提下，为钻石赋予厚度只有 5 纳米的独立编码和 T MARK 印记，通过编码还原钻石从采购到切割打磨、镶嵌，到最终交付的完整历程。周大福内地和港澳地区钻石产品中 T MARK 占比从 FY2017 的 2.8%和 5.2%上升到 FY2021 的 23%和 29.1%。

钻石产品研发上，周大福从时尚、文化、情感和定制四个维度分别打造出青春 88、 春雪、守护一生和天荒地老系列。时尚赋能产品如“青春 88”，以“8”的灵感打造青春优雅的专属，满足了消费者的个性化需求。文化赋能产品如“春雪”以昆曲艺术为源， 演绎艺术与美。情感赋能产品如“守护一生”给予了恋人专属的故事性，用于见证浪漫求婚时刻。定制化赋能产品如“天荒地老”凭借独特衍光技术成功出圈，可以在戒指上刻字但看不到，却能在光影下投射出来，既低调又独特。

周大福与大量 IP 合作，使得产品年轻化、艺术化和高端化。产品 IP 可以满足消费 者多方面的需求，更能创造话题，促进市场宣传推广。周大福通过与热门卡通 IP 合作推 出授权产品，如迪士尼、LINE FRIENDS 等，打造产品年轻化；通过与著名艺术家韩美林先生和故宫合作，打造产品艺术化；还有旗下钻石品牌 T MARK 与时尚界著名的华裔 设计师“婚纱女王”王薇薇合作推出高级珠宝系列，打造产品高端化。

年轻人追求爱国、猎奇、情感、颜值、仪式感，周大福便从年轻人需求角度研发产 品。爱国：周大福联合彩通色彩研究所在 2020 年发布了一个颜色，叫做周大福红，取自印尼的红色，迎合国潮趋势。猎奇：周大福和迪士尼唐老鸭合作出了三款产品，其中鸭 屁股产品独具特色，且深受消费者欢迎。情感诉求：小方戒的口号是“我们不求被全世界宠爱，只求是你的唯一”，土味情话打动了年轻消费者；BB 戒的口号是“这大概是世界上最小的钻戒了吧”，同样触动年轻女性消费者。盲盒与社交：周大福推出牛仔很萌产品，附赠的头套是盲盒，得到什么颜色的头套都是随机的，年轻人会互换产品头套，促进品牌传播。

四、渠道：渠道加速下沉，智慧零售引领行业

开启新城镇计划和省代政策，发力加盟模式，加速渠道下沉。随着中国一、二线市 场已近饱和，周大福开始以加盟方式快速进入下沉市场。2018 年 4 月，周大福开启了“新 城镇计划”，即周大福加盟店向经济发达区域的乡镇市场、经济欠发达的县级市场推进。2019年5月，实行“省代政策”，即新城镇项目的省级代理商，经品牌授权，在指定省份的部分地区按统一的管理制度和流程标准发展加盟店。周大福与“省代”签订开店任务， 借助“省代”的资源进行渠道扩张。实施新城镇计划和省代政策以来，周大福总门店数量从 FY2019 的 3134 家增加到 FY2022 的5902 家，期间CAGR高达 23%，FY2022 更是净增加 1311 家，开店速度屡超预期，三线及以下城市门店数量已经占到 50%。

随着渠道下沉，周大福对原有的加盟管理政策进行了调整和变革。

从渠道管理体系上，周大福加盟渠道管理划分为原区（地级市）和新城区（县级市） 两个体系，2022 年新增精致店计划。周大福原区在之前东西南北中五个大区基础上，开始成立北京、沪杭等小区，增强针对性的管理，目前共计11个区。新城镇计划和“省代” 政策主要是针对新城区（县级市）。2022 年 1 月周大福推出精致店计划，面积 40-60 平， 投资额较一般门店下降一半，更容易达到盈亏平衡。

从货品所有权上，周大福对原区加盟商统一采用寄售模式，也就是“类直营”模式， 存货所有权依然属于周大福，终端交易完成时确认收入，金价涨跌对加盟商没有影响， 周大福对寄售存货实行 100%金价对冲。对新城区加盟商，目前可自主选择买断模式或寄售模式，买断模式产品交付即确认收入，加盟商负担金价涨跌的存货变化风险。FY22H1 寄售制加盟商营业额占内地批发营业额的 56.5%。

周大福加盟模式特点在于标准化、轻松化和强管控。具体体现在：

1）门店选址和装修：周大福对于加盟商开店有强大的后勤服务保障团队，协助进行门店选址。加盟店装修则是由指定的公司负责，统一门店形象、店内陈设和设计，目前对加盟商有一定装修补贴，开店满 3 年装修费会进行抵扣。周大福会协助对加盟店员工进行一定的培训，以更好展现对外形象和促进销售。

2）货品配送和管理：在货品配送上，周大福的货品由公司统一进行配送，保证产品质量，而且更加轻松。具体铺货量，会根据门店面积定一个存货级别，结合加盟商的意 见和公司销售大数据推荐进行铺货。另外，如果货品长时间销售达不到预期，周大福会免费更换货品。寄售模式下加盟商如果撤场，周大福会进行等值的收回。

3）加盟店的管理：周大福能够实现对所有终端销售数据的掌控，一个鲜明的证据是， 周大福上市以来每个季度会披露门店运营数据，可见对终端掌控力之强。对终端的管控 力强也更利于公司维持品牌形象，保证产品质量和服务。

尽管周大福出货价格为国内珠宝龙头中最高，产品利润分享比例最高。周大福本轮 渠道高速扩张的背后是加盟商更看好周大福品牌力、经营的稳定性以及长期的盈利能力。

1）随着黄金珠宝行业“审美觉醒”趋势，加盟商对黄金珠宝品牌的品牌力、产品力和时尚度更为重视，而周大福品牌力强且覆盖人群广，受到加盟商青睐。

2）在标准化、轻松化和强管控的加盟模式下，周大福加盟商开店更加省力且经营风险较低，能够稳定增长。

3）随着渠道下沉，周大福盈利能力短期受到影响，但是加盟商更看好周大福门店长期盈利能力。从周大福单店模型来看，一般销售额 1000 万（与位置有关），毛利率在 28% 左右（取决于黄金和镶嵌占比），净利率 10%，一年周转 1.5 次，总体回报率约 15%。

周大福与时俱进，不断创新，领先行业发展线上业务。2010 年许多消费者在已经习 惯线上消费时，周大福成立淘宝店为线上消费者提供服务。2011 年成立周大福电子商务平台（周大福网络旗舰店），2016 年提出 Triple O’s 战略（Online，Offline，Others）。周大福打通线上线下渠道，全渠道运营。2020 年疫情后珠宝线上业务渗透率快速提高，周大福线上业务呈现高增长。

周大福秉持着线上线下服务一致、产品质量一致、价格策略一致的原则，将周大福 的优势向线上延伸，让线上的用户也能够享受到等同于线下周大福的品质和服务。针对 线上更年轻的消费群体，周大福会提供特定的线上产品。FY22H1，电商专属款式占电商 平台零售值由上年同期约 42%提升至约 57%。

周大福推出云柜台、智能奉客盘、云商 365 等零售小工具，数字化走在行业前沿， 打通线上线下渠道，重构人货场，同时赋能门店运营。2022 上半财年，周大福电子商务（网络旗舰店、天猫和京东）和零售科技（云柜台、智能奉客盘和云商 365）销售收入占 比 9%，增速达 159.8%，而且零售科技单价是电子商务的 3 倍（5900 港元 VS1900 港元）。

“人”+“大数据”：精准了解需求。周大福在门店设置无线射频识别技术（RFID） 的智能奉客盘，可以精准地加快点数、开单、开票等消费流程，减轻人力成本；还可以 利用大数据精准捕捉消费需求，推荐同类型的产品。

“货”+“新技术”：延伸产品服务。周大福为顾客提供 24 小时内直连智能工厂的 D-ONE 线上珠宝定制服务，在提高定制化效率和客户体验的同时，实现“零库存”。

“场”+“新物流”：打造新场景。1）云柜台：周大福超过 40%的内地零售店配置了 云柜台，在实体店顾客可以通过云柜台挑选查找产品，可缩短交易时间，同时享有更广 泛的产品选择；云柜台还可以降低分店库存压力、促进爆款销售。2）云商 365：2020 年疫情下，周大福推出云商 365 小程序，员工可随时随地与顾客沟通及提供协助，打造私 域流量。FY21，4 万多名直营店与加盟店员工利用云商 365 与 370 多万顾客联系，平均 售价比电商高出 80%，销售转化率是电商平台的 10 倍。（未完待续......）

作者：浙商证券马莉/陈腾曦，侵删