天然钻石协会新推出的全球推广活动，由女影星Lily James代言

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本文最初揭载于《JNA亚洲珠宝》1-2月号

中国钻石市场正在摆脱疫情导致的低迷，行业正在适应新的市场状况。零售商仍然投资于全渠道战略，而珠宝商则在宏观经济波动中，以利基战略接触新生代消费者。

去年，中国的钻石市场在疫情的挑战中曾经有望重拾升势，但终于因为严格的防疫措施和其他经济不确定性而受到阻滞。该市况预计在2023年出现转机。

根据贝恩公司的《2021-22年全球钻石行业报告》，尽管2020年出现了下滑，但关键市场在2021年大幅增长，超过了2019年的成绩。全球钻石首饰零售额为840亿美元，其中美国市场达到420亿美元，中国市场约为155亿美元。

诚然，2022年对中国的钻石市场来说是严峻的，从业者不得不努力应对业务暂停，以及散发疫情与相应的防疫措施所带来的生意下滑和消费者低迷情绪。

钻石推广

天然钻石协会(NDC)一直处于中国消费者互动的最前沿。据其大中华区董事总经理王敬慈介绍，NDC的研究表明，千禧一代和Z世代的消费者构成了中国钻石珠宝的主要客户群。婚庆珠宝仍然是中国钻石市场的支柱。由于目前中国的新人倾向于晚婚，他们会在经济上更加独立，有更高的消费预算，并最有可能选择一克拉以上的主钻。此外，悦己是更强大的购买驱动力，消费者通过为自己购买钻石来庆祝重要时刻。

NDC在中国吸引消费者的 "推+拉" 战略，包括运用专门的内容和资产开展推广活动；在一线到五线城市，每天约有30万人阅览。NDC的两家战略零售伙伴，即周大福和钻石小鸟，同样可以使用这些内容。据NDC称，使用NDC内容的周大福门店从2021年的3,000家增加至2022年的约6,000家。同时，钻石小鸟在中央商务区和机场的许多户外地点均有采用。同时，NDC打算在2023年加强这一战略，并计划扩大合作框架，在内容推广计划中再增加10家零售商(非战略合作伙伴)。"NDC的使命是推广整个行业，而不是一个品牌，" 王敬慈解释道。

2022年12月，NDC与《Vogue》杂志中国版，以及国内顶尖的时尚和珠宝行业专家合作，推出了《2023天然钻石风尚报告》，确定了中国的钻石珠宝五大趋势—自然万物、面面俱到、千形万态、纯钻魅力和叠钻鎏金。

NDC预测，虽然疫情阻碍了其钻石市场的发展，但是中国可能最早在2028年超过美国，成为世界上最大的钻石市场。

黄金机遇

钻石首饰在市场上的地位越来越高，这一点从其在光棍节双十一购物节期间的强劲表现中可见一斑。除了通常的四大宠儿—美容产品、快速消费品、消费电子产品和服装之外，2022年出现了新四大品类，即玩具、宠物产品、珠宝和运动及户外产品。这些非日常必需品的流行证明了消费趋势—购物者总体上更年轻，而且为改善生活质量和满足情感需求而进行的悦己性购买正在上升。

传统上受到中国消费者青睐的黄金珠宝，在双十一期间表现强劲。京东于10月20日开始促销，而天猫于10月24日跟随。截至11月1日，天猫上的黄金珠宝销售额同比增长超过30%，有六个品牌的销售额超过1亿元人民币。据报道，经营各种钻石首饰的曼卡龙在2小时21分钟内售出了价值超过1亿元人民币的黄金首饰。

其他钻石珠宝零售商也在双十一期间销售黄金珠宝，为其钻石产品建立未来的客户群。京华珠宝隶属于京华集团，在山东省青岛市有23家门店，该集团是上海钻石交易所的首批与股东会员。据京华珠宝总经理吴鹏介绍，在2022年的双十一，主要的策略是引流，通过黄金珠宝产品的以旧换新，积累更多的会员客户。"此外，我们已经准备好推展钻石以旧换新和升级服务，进一步树立和强化品牌。在经济不确定的环境中，珠宝行业往往是最后复苏的，我们需要格外耐心。" 他说。

线上线下融合

过去10年一直在中国开展业务的Blue Nile，将于2023年1月31日结束其在中国的业务。钻石小鸟则是以在线钻石零售商起家，近年来转向了线上线下融合模式。目前在中国70个城市经营着100多家体验店，结合了在线销售和线下零售体验。

对于奢侈品来说，线下商店的作用不仅仅是销售，还可以在市场上建立品牌。中国奢侈品市场专家张培英说："虽然现在线上购物成为了主流的购物方式，但像钻石这类高价值产品，门店不仅是经营渠道，也是品牌传播和客户服务的基础。" 他指出，钻石品牌光走线上路线是行不通的，线上线下结合的同时应以线下为主。

戴比尔斯的《2022年钻石行业洞察报告》还指出，线上线下融合战略是新的钻石世界中的一个决定性特征，其中专门的、令人信服的全渠道战略尤其重要。报告显示，中国的平均在线购买价值为7,400元人民币（约1,100美元），而线下平均为9,500元人民币（约1,400美元）。这表明，购买高价值钻石的消费者更希望能够在购买前亲自看货，但随着对电子商务信任度的提高，价值上的差距可能会缩小。

在购买钻石珠宝的消费者中，26%的Z世代购物者首先在社交媒体上进行研究—小红书、抖音、微信朋友圈、微博。此外，13%的千禧一代，以及8%的年轻千禧一代(24至30岁)，会在京东、天猫和淘宝等购物网站上查询他们想购买的产品。相比之下，只有2%的Z世代购物者查看了这些电子商务网站。大型连锁店也采用了线上线下结合的业务模式。周大福与多达110家网络平台合作，同时在中国大陆经营6,812家门店。

品牌和专利

品牌在中国的钻石首饰销售中起着至关重要的作用。大多数零售商都有自己的品牌，一些具经验的钻石珠宝商，甚至为其专利钻石经营多个子品牌，以服务不同的消费群体。

钻石世家是一家在全国拥有约500家门店的钻石珠宝零售商，该公司凭借其独特的钻石切割来加强和区分其在市场中的品牌。

在ROSACE(其圆形切割产品取得专利品牌，在圆形明亮式钻石中拥有最多的切面)取得成功后，该连锁零售商推出了新一代的专利八边形钻石—极慕之星。该种切割的明亮度、闪耀度、火彩及光的对称性都达到了最高水准EX级，国际宝石学院(IGI)特别为其发出了 "4C+4EX" 立体火彩证书。

钻石世家董事长陈小凤说："钻石的八个边分别代表勇气、珍惜、承诺、宽容、责任、信任、永恒、感恩，体现了不同人所推崇的美德"。

极慕之星不仅仅是一种钻石切割，更是一种针对高端市场的商业策略。在广州的一家旗舰店，该产品系列每年能贡献超过1,500万美元的年收入。超过20万名客户签约参与了“时间银行”项目，这是一项为客户提供的特殊服务，以表达他们对亲人的承诺。

前瞻未来

虽然业界对2023年的业务前景持谨慎乐观态度，但是中国钻石市场的表现将主要视乎取消了三年来的防疫措施后，经济复苏的力度。在2023年的最初几个月，业务可能会下滑，因为随着国内重新开放，新冠病例可能会上升。钻石零售销售可能不会从今年1月的春节销售季中受益，但预计春季会有回升。

贝恩公司和Altagamma奢侈品研究公司在2022年11月发布的奢侈品全球市场研究报告指出，"中国本身对奢侈品市场的长期发展仍然至关重要，但由于疫情防控，中国继续面临着一个具有挑战性的阶段，其表现仍然低于2021年的数字。中国的奢侈品市场预计将在2023年上半年和下半年之间恢复。" 该报告还显示，从2014年到2022年，中国的中高收入消费者增加了1.8亿。

在疫情之前，中国的珠宝市场在全渠道销售、客制化、电子商务和库存管理优化方面已经取得了长足进步。在疫情中幸存下来的公司已经适应了新常态。今年，中国的大多数钻石珠宝商打算微调他们的业务，并吸引新一代的消费者。

根据戴比尔斯的《2022年钻石行业洞察报告》，中国的钻石消费者年龄在18至54岁之间。Z世代占人口的10％，在钻石购买数量和价值均占5％。然而，由于这一代人倾向于自我表达、竞争和乐观，其贡献在未来几年将显著增加。由于他们重视创业精神，故而比其他消费者更有可能将钻石视为成功的标志。因此，抓住年轻消费者的心是最重要的，他们代表了中国钻石买家的下一个主要群体，该报告称。

来源：JNA