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9月13日周三，身兼珠宝品牌与钻石原石供应商的英国公司De Beers宣布停止其旗下“生力军”Lightbox的婚戒产品业务。鉴于婚戒（包括订婚和结婚两个大系列）产品一直是所有钻石品牌及高级珠宝世家、珠宝商最重要的大众 ...
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9月13日周三，身兼珠宝品牌与钻石原石供应商的英国公司De Beers宣布停止其旗下“生力军”Lightbox的婚戒产品业务。鉴于婚戒（包括订婚和结婚两个大系列）产品一直是所有钻石品牌及高级珠宝世家、珠宝商最重要的大众市场，而Lightbox又是De Beers在过去几年里最重要的子公司孵化项目，这个决策的深层意义就可以被理解为：De Beers已经在过去几年中获得了“如何应对非天然钻石兴起趋势”的经验教训，并开始重新规划自己现有和未来的业务布局。 但对观察者来说，这个新闻则触动我们再去思考实验室培养钻石的商业前景问题。 Lightbox由De Beers于2018年创立，其主要目的就是在非天然钻石开始受到市场关注之际抢占先机，引领这个品类的发展——它甚至单方面为这些钻石设定了严格的定价模式，即无论钻石的大小或颜色如何都按800美元/克拉标准定价。显然，这种违背市场经济共识的定价方式既来势汹汹，又不免深藏隐患。
Lightbox的产品 其中一个重要威胁就来自钻石消费大国之一——中国。据全球市场数据显示，中国的珠宝级培育钻石产能约占全球培育钻石总产能的50%，其中80%的产量来自于河南省。仅在2021年，河南柘城县的实验室培育钻石产量就接近全球产量的一半，产量的提升也迅速将实验室培育钻石的每克拉价格拉低到了5000人民币左右。在中国之后，美国和印度也在成为全球实验室培育钻石上游供应链中的重要参与者。 显然，因为不能像对原石开采、交易那样占据垄断地位而拥有强悍的定价权，De Bees通过Lightbox奠定实验室培育钻石产业底层逻辑的野心并没能顺利实现。根底上的不牢靠也就意味着这家钻石巨头需要尽快做出策略级调整。 即便在危机潜伏的情况下，Lightbox仍是持续努力的。就在不久前的6月，Lightbox刚宣布其实验室培育宝石的生产过程已经完全实现碳中和，过程中所消耗的能源100%来自可再生风能。 与此同时，Lightbox也推出了一个限量系列，其中既有非常简单的金戒指，也有密镶了实验室培育“碎钻”的光环款式，中心钻石的重量从一克拉到两克拉不等，最高售价不超过5000美元，平均价格在2500美元左右。如果仅从产品自身的设计、定价方面看，这一系列确实是在努力实现钻石婚戒的“可持续化”和“广泛化”。但市场给到它的反馈却未尽如人意。 De Beers在之后发布的一份声明中评价说这一系列为该公司带来了更加深刻的洞察，“表明以实验室培育钻石制作婚戒在商业前景上并没有长久持续性”。根据De Beers自己的介绍，零售商需要“每两年将实验室培育钻石的克拉销售量翻一番，才能保持绝对毛利持平”，而这个目标在当前的社会经济、消费者心态等综合原因的作用下，确实很难实现。
De Beers的高级珠宝作品 事实上早在去年，硬奢巨头们的高管就纷纷公开表示不看好实验室培育钻石的商业前景。 卡地亚首席执行官Cyrille Vigneron在接受媒体采访时说到：“实验室制造出的钻石会引发一系列问题。首先，有许多消费者还没有做好准备接受实验室培育钻石；其次，实验室培育钻石生产链的透明度还未完全实现，所以我们目前并不准备好将它纳入我们的考虑范围。对于我们来说，消费者的认知也会影响品牌的象征价值，最终可能对钻石的整体价值产生相当负面的影响。” Van Cleef & Arpels首席执行官Nicolas Bos表示，不要仅仅用一套生态环保的叙事体系来营销实验室培育的钻石，因为实验室培育钻石的背后也有许多问题。“它只是技术进步的一部分，但不是天然钻石的替代品。我们可以使用实验室培育钻石，但不是利用它来反对传统的钻石和宝石，它们应该处在两个完全不同的领域中。”不过他同时也指出，“虽然实验室培育的钻石可能无法进入珠宝世家的产品之中，但它们仍可以为品牌在未来提供新的创意机会，而不仅只是成为一些人进行‘漂绿’行为时的环保替代品。” 时任Louis Vuitton董事长兼首席执行官Michael Burke在去年则明确表示，品牌尚未准备好抛弃天然钻石，尽管LV母公司LVMH集团在去年投资了一家实验室培育钻石公司，但他认为实验室培育钻石依旧存在很多问题。不过这并不影响集团在这一领域进行探索，“因为我们需要知道发生了什么，我们也需要与所有代表未来方向的趋势保持同步。而且在某些方面，实验室培育钻石的碳足迹并不比经过负责任开采的天然矿石低，因此我们必须十分谨慎地对待实验室培育钻石。”
LV在2020年买下了全球第二大天然钻石原石Sewelo，这块原石开采于非洲博茨瓦纳的Karowe矿区 在关于实验室培育钻石商业价值的核心议题——可持续发展——上面，其生产过程中所产生的碳排放和碳足迹实际上并不比天然钻石低。虽然来自于实验室的培育钻石不会有天然钻石在矿采过程中可能存在的人道主义问题，但生产一颗实验室培育钻石同样需要消耗大量能量，且需要不同生产商进行分工生产，其所产生的碳足迹也比天然钻石更长。 除此之外，实验室培育钻石还会对非洲国家如以钻石出口为经济支柱的博茨瓦纳造成冲击，引发当地的就业问题。毕竟，钻石开采业在很大程度上帮助了矿区人民获得收入，进而改善生活质量，在这一角度上来看，天然钻石的开采实际上能为许多地区提供稳定的就业岗位，对社会稳定和经济增长有积极的帮助。 所以仅从可持续性来看的话，实验室培育钻石不一定就比天然钻石环保。并且如今大多数品牌均已建立了透明化的供应链信息，包括许多像RJC、天然钻石协会这些组织机构也在供应链问题上面投入了许多资源，利用供应链信息来甄别那些不符合道德标准和人道主义的开采钻石来源，因此天然钻石行业在开采端的不道德现象基本上都被杜绝了。 综上所述，以环保可持续的叙事并不足以支撑起实验室培育钻石做大做强的商业基础。同时，在经济环境方面，截至7月12日，全球毛坯钻石价格已经较去年的最高点下跌了25%，而实验室培育钻石的价格也在最近几个月里持续大幅下跌。然而原石价格的下跌并不会很快体现在珠宝产品的售价上，因而也未必能直接刺激到消费者的购买欲。
实验室培育钻石价格出现下滑 消费者心理方面，尽管实验室培育宝石的拥护者们仍继续坚持传播其在环境、社会和成本效益方面的优势，但天然宝石商家和组织宣讲了数十年的钻石与永恒之间的意义绑定仍然在普通人心中根深蒂固。而且，在天然宝石行业的营销叙事中，其对矿藏地当地社会的积极影响也开始成为新的宣传点，这就在很大程度上消解了实验室培育钻石的“道德优势”。 来自De Beers自己在中国和美国进行的一项消费者调查也显示，在许多情况下，消费者对天然宝石的评价仍然高于实验室培育的同类产品，尤其是在具有重要纪念意义的“关系里程碑”时刻。 另外，天然钻石的价值符号目前仍无法被实验室培育钻石所取代。确实，一部分中等收入的消费者会因为实验室培育钻石的低价而轻松拥有钻石饰品，但那些最核心的高净值人群却并不这么认为，在他们眼中，可以被量产的实验室培育钻石本身就不具备有稀缺性，更别提钻石所代表的价值。 波士顿咨询公司在去年发布的《Understanding the Global Price-Sensitive Consumer》报告中就指出，较低价格并不是当下驱动奢侈品消费的首要因素，消费者依旧会追求奢侈品的稀缺性和奢侈性。品牌们需要清楚的一点是，人们之所以会渴望得到钻石珠宝，是因为它所具有的稀缺性，实验室培育钻石的可规模化量产和低价从来不是奢侈品所应具备的特质。 还有一点不可忽视的事实是，愿意以可持续发展的名义认可、接纳实验室培育钻石的消费者以思想先锋的Z世代人群为主，但这一群人也是当下最顽强的“不婚族”，这也让实验室培育钻石婚戒产品陷入了“主力目标客户没有刚性需求”的困境。 综合以上因素，De Beers停止Lightbox的婚戒业务是一种很聪明的及时止损、另辟新天地的策略。据该公司介绍，此后Lightbox将继续专注于其最初推出的时尚珠宝和裸石产品，该公司仍坚称这是“该行业未来最有前景的机会”。 来自巴黎珠宝商Fred的行动也许可以为De Beers的乐观预期做背书。本周二，Fred推出了品牌首款采用经GIA认证的实验室培育蓝钻的高级珠宝套装。在价格谱系的另一端，丹麦珠宝巨头Pandora也在最近推出了三个新系列和一场明星云集的宣传活动，加大推广实验室培育钻石产品的力度。
Fred 这两个品牌的行动也为业界抛出了一个很好的对比研究案例：究竟是高级珠宝商、亦或流行首饰品牌，更能做好实验室培育钻石生意呢？ 回到De Beers，在宣布Lightbox变化的同时，该公司还透露将在今年年底假日季到来之际发力中、美两国市场，计划投入2000万美元进行媒体宣传，届时人们将重新看到 “钻石恒久远”（A Diamond Is Forever）、 “把握今天”（Seize the Day）等品牌宣言再次成为品牌大力来重新诠释的营销叙事重点。 在“可持续先锋”队伍里兜兜转转几年之后，De Beers终究还是回归了最初的自己。那么下一个会是谁呢？ 来源：ConCall |
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