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存留用户时代，所有的生意将逐渐变为围绕品牌会员的生意，提升品牌会员全生命周期的价值，成为当下珠宝品牌突破内卷的不二选择。私域作为品牌会员运营的核心阵地，随着私域基础设施的逐渐完善，更多珠宝品牌从会员体 ...
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存留用户时代，所有的生意将逐渐变为围绕品牌会员的生意，提升品牌会员全生命周期的价值，成为当下珠宝品牌突破内卷的不二选择。私域作为品牌会员运营的核心阵地，随着私域基础设施的逐渐完善，更多珠宝品牌从会员体验的视角出发，形成了新的私域目标——全域会员运营。 全域会员简单说就是实现多渠道消费数据统计和积分、权益、等级打通的会员。通过主流公域平台会员体系的统一和优化，将公域一次性的成交，在优质会员体验下转变为持续贡献复购的“能量”，并反哺给全域流量，持续降低企业公域投放营销成本，为珠宝企业提供新的增长动力。 今天我们将以钻石世家为品牌案例，从全域会员的价值、应用场景、解决方案等方面，拆解品牌的全域会员增长法则。 大力发展全渠道战略 活动GMV超1.2亿元 自2002年成立以来，如今的钻石世家已经覆盖全国50多个一二线城市，开出500多家门店；注册会员数量超过千万级，曾被评选为“中国珠宝行业TOP10”。特别是最近几年，钻石世家的线上业务同样亮眼。今年5月，钻石世家举办第三届钻石节，该活动的GMV超过1.2亿元。 要知道，珠宝零售的客单价高、复购率低且顾客决策成本高，行业一直奉行门店为王。钻石世家创始人陈小凤早已敏锐地捕捉到外界的变化，早在2019年底，就提出“全渠道发展”的年度发展规划。
2020年初，疫情爆发，一切流动的东西重新被凝固。钻石世家不得不借此加速线上业务。此后，他们打通线上线下、搭建会员体系和掘金私域流量等，以数字化重塑珠宝零售，逐渐发展成该领域的数字化先行者。 据了解，有赞是钻石世家新零售变革的幕后支撑者。早在2020年3月，有赞新零售协同钻石世家打造的线上商城迅速上线，没过多久就做到单月GMV破400万元。今年7月，钻石世家全面接入其消费者运营和门店数字化解决方案。 变革与升级并非一蹴而就。如何利用数字化驱动企业转型升级，激活长年积累的企业资源，增强全域一体化运营能力，钻石世家的持续创新与主动求变，为更多珠宝品牌带来解题思路。 耐用消费品最后竞争的是人 数字化价值不限于激活存量会员 对于黄金珠宝行业而言，“人”的重要性不言而喻，“人”的资产管理也是耐消品行业的管理痛点。“以珠宝行业的客均消费，1%历史会员量，已是一个庞大的业绩销售点。”钻石世家市场营销总监梁健俊说。 钻石世家历经21年，已经积累了超过千万级的注册会员。但现如今，渠道碎片化导致流量分散，获客成本不断攀升，如何管理数量庞大且分散的会员，并通过精细化运营找到业务增量，成了珠宝零售企业不得不直面的难题。自此，钻石世家逐渐建立起一套围绕会员体系的数字化系统。而这套系统的价值，不仅可以用来激活会员深挖价值，还是一系列数字化营销的基石。
据了解，钻石世家将会员分成新会员、沉睡会员、生日会员、换款会员和复购会员等5种不同类型，通过CRM数字化系列打上标注，再针对不同类型的会员发送对应的营销场景和折扣。2023年上半年，钻石世家发出了97万张券，已有6.2万会员核销了优惠券，关联的营销GMV达到4.96亿元。 另外，在营销活动中，CRM可以提供可视化的数据，看到每个环节的转化效果。过去传统零售难以衡量营销效果，只能凭“感觉”。梁健俊说：“我们营销是感性的，CRM像是数学老师，是理性的，但是我们要感性和理性相互结合。” 一系列升级，很快让钻石世家看到了效果。今年5月，钻石世家举办第三届钻石节，线上线下联动，优惠券核销数量超过2万件，活动总GMV超过1.2亿元；通过内容在公域抢流量，再转入私域用CRM运营，钻石世家从曝光到首单成交的转化率高达50%。 基于用户的数字化，除了可以挖掘运营层面的价值，它还是许多新营销和新业务的基石，让钻石世家的新零售呈现出许多新的花样。 比如这次钻石节营销活动期间，钻石世家运用中国首个AI珠宝绘画模型，让消费者参与设计珠宝，获得了100万+共创作品，做到了20万+客户纳新，平均每个客户的获取成本不到1毛钱。 耐用消费品最后竞争的是人 数字化价值不限于激活存量会员 相较于食品饮料等快消品而言，黄金珠宝属于耐消品，客单价更高，消费者的成交链路也更长。导购是耐消品销售链路中不可忽视的角色，守卫着商品成交路上的最后一米。 “销售线索，这个的确是目前导购用得最多的功能。”梁健俊表示。过去，导购加到客户微信之后，需要做大量的情感劳动才能维系客户，最终转化成销售业绩，这当中不乏徒劳无功的时刻。像导购助手，可以通过对客户的行为进行数字化定义，再打上相应的标签，之后导购再判断优先触达哪些客户，并且采取更精准的销售策略。 比如，针对家住在周边的会员，可以邀约到线下参加会员活动；对于已购买过一次或多次产品，还欠缺品项的会员，导购可以推荐可搭配销售的产品；找出过往在情人节这类节日有消费的会员，导购可以再做节日营销。这意味着，使用导购助手之后，导购不需要再花大量时间分析客户的消费特点，而是可以选择灵活运用导购工具，找出高意向客户也变得更容易了。 在社交媒体平台操作上，钻石世家鼓励导购在小红书开设账号，打造有趣又专业的导购人设，积极种草产品，增加品牌曝光。在这一过程中，有赞线上商城可以生成商品海报、小程序码等，导购可以将带有小程序码的图片分享给客户，后续线上成交或者邀约到店成交。
小红书截图 整个流程走下来，可以形成在各大平台种草，进入私域收割的业务闭环。每个导购在线上商城内都有自己的个人分销主页，卖出产品后可以获得佣金。试验半年，优秀导购的分销业绩可以做到80万。 拓展纳新场景让流量更有效 半年获得8000+高净值精准会员 珠宝门店的客群主要是门店周围三公里的客户，每个门店的硬性成本是固定的，陈列空间也是固定的。在有限的空间内，如何用数字化系统拓展更多流量？这是珠宝零售门店共同的难题。 目前，钻石世家的流量分布在会员专场、内购会、异业会员、新会员等场景。CRM数字化系统可以监控不同渠道流量转化的过程，从邀约到场到有效纳新，再到意向跟踪，最后是销售跟踪，实现成交转化。 2023年上半年，钻石世家合作了42个异业品牌，比如蔻驰、迪奥等国际时尚品牌，劳力士、欧米茄等高端腕表品牌，收获了8000+高净值精准会员。会员画像相近的品牌联名活动可以增强会员对品牌的认同感，同时更精准地置换高价值会员。而且，现在做会员专场和线下活动的成本也不断攀升，异业合作可以分摊成本，增加效益。 结语 全域会员的实现，对于消费者来说，无论在什么样的渠道都可以识别自己会员身份，权益和体验度都是一致的。对于珠宝商家来说，只有更全方位地掌握消费统计数据，才能作出最好的经营决策。 用户对品牌从陌生到感兴趣，从熟悉、购买再到忠诚的过程，就是品牌精细化管理用户体验的过程。从全域出发，整合各个营销触点，为用户提供“无缝”且差异化的会员体验旅程，将成为未来珠宝品牌的核心竞争力。 来源：宝创家 |
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