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“甩锅”给戴比尔斯

纳米比亚钻石矿业公司（Namibian Diamond Mining Company Trustco Resources）董事局主席 Richard Chetwode 在其9月3日发表的文章中重点提到了“培育钻石对天然钻石行业的威胁”的话题，并以戴比尔斯当初推出培育钻石品牌 Lightbox 为例，讲述了自己的观点。

顺便插一句：每个人的观点，都或多或少地带有一定的主观性，因此只能作为我们的参考，而不是标准。

他认为，戴比尔斯在2018年投放 Lightbox 品牌的时候，将培育钻石的零售价定在 800美元/克拉，并采用线性定价方式（即以裸钻重量为基础进行等比增减），这个战略是有争议的。因为800美元/克拉的价位“太高了”，这样定价并不符合戴比尔斯期望将培育钻石定位在“时尚首饰”的愿望。

Chetwode 觉得，戴比尔斯应当将 Lightbox 作为一个亏损项目进行运营，而不是一个盈利项目。而实际情况是，2018年的价格定位不但让培育钻石“被合法化”（原文为 legitimised，也可理解成“正当化”、“受到广泛认同”等等），更是在短期内无法拿出足够大的供应量来压低培育钻石的价格。

当然，后来批发价格依然下降了，零售价格也出现了幅度相对较小的向下调整。只不过在这一段时间内，培育钻石以其“环保、可持续发展、高性价比”等积极的口碑迅速占领了大量市场。

与此同时，戴比尔斯并没有在第一时间让 Lightbox 降价，而是于2021年推出了品质更高的 Finest 系列（D-F色、VVS1/2净度），零售标价1500美元/克拉。这再次向公众说明了一点：培育钻石的品质是很高的，足以在订婚钻戒领域开疆扩土。

事实也是如此：天然钻石行业最为看重的板块之一——订婚钻戒，在全球最大的美国市场就让出了“半壁江山”，这已经是众多业内外媒体公认的事实。

后来，在2024年5月10日，戴比尔斯将 Lightbox 的标品价格从800美元/克拉下调至500美元克拉。一周后，传出了“BHP意欲收购英美资源集团”的消息。在两周左右之后的JCK展会上，戴比尔斯推出 Origins 战略，同时宣布停止生产用于珠宝领域的培育钻石产品、全面转向人造金刚石的工业应用。

在“甩锅”给戴比尔斯的同时，Chetwode说：

“假如当时就把培育钻石的零售价定在200美元/克拉，并（采用不同的营销说辞）将其描绘成类似‘为穷人提供的钻石’，那么今天的情况可能就大不一样了。”

02

甩锅是没有意义的

历史是不可以假设的，我们也无法事后诸葛亮地觉得戴比尔斯当初怎样做就一定能改变今天的现状。相反，我们需要承认两个现实：

1）行业巨头在做出一个如此重要的、跨领域的决策时，必定是经过深思熟虑和综合考量的。它的旗下拥有深研人造金刚石数十年的前沿公司元素六（Element Six），所以不可能不知道人造产品的成本变化趋势，以及由此带来的行业和市场反应。

因此，无论是一开始的800美元/克拉，还是后来1500美元的Finest系列，直至下调到500美元和停产的举措，都是它根据时局做出的选择。

2）即使没有戴比尔斯，培育钻石行业同样能在订婚钻戒市场占领一席之地。这是由产品本身的属性，以及行业内外的共同努力达成的。戴比尔斯在2018年的入局，只是从某种程度上加快了这个进程，这对一个处于发展初期的行业是有益的。同理，2024年的“半退出”，也会从某种程度上“劝退”一部分从业者。

只不过，2024年和2018年不同的地方在于：消费者的意识发生了深刻的转变。

相比“甩锅”的做法，我们更需要考虑的，是怎样开发增量市场，而不是在现有的存量市场中撕扯。

换句话说，假如我们将培育钻石和天然钻石的市场都仅仅锁定（或绝大部分锁定）在“婚庆板块”的话，现在的局面是很在短期内难缓解的——尤其是经济低迷的今天。因此，培育钻石行业需要考虑的其中一个问题，或许是“开发更多的应用和功能”，从而形成质的突破。

03

穷人的专属？

Chetwode在文章中引用了一个有趣的案例：2009年，印度Tata公司向市场投放了一款经济型轿车 Nano，目标受众是“骑摩托的印度蓝领”。这款车只有一个后视镜、一个雨刷器，和一个没有过滤装置的油箱，标价10万卢比（差不多8400人民币）。

▲ Nano车

图源：维基百科

后来这款车的销售情况是比较惨烈的，2016-2017的年销量只有7591辆，而之前的目标是每年销售25万辆。

项目失败的主要原因有两个，一个是它的品质实在堪忧，另一个是它的宣传语“蓝领的第一辆车”，带给市场的实际印象却是：“Nano 是穷人开的车”。在印度，“有车”是一种特定的社会阶层的体现，所以“穷人开的车”并没有引起积极的市场反馈。

假如当时的营销定位不是“穷人的车”，而是“有车族的第二辆车”呢？情况或许就不太一样了——尽管最终还是会有蓝领趋之若鹜地去购买，但心态是不同的。

由此想到了关于培育钻石的营销问题。

在众多的营销用词中，有一个宣传点似乎存在被曲解的风险，那就是“便宜”。

其实很多人都宁愿说“性价比”，因为在保障和天然钻石一样质量的同时，培育钻石的价格更加实惠，这是一个事实。但由于行业缺乏统一的、完整的、系统的宣传管理，因此“性价比”逐渐成了更加通俗易懂的“便宜”。

另一方面，天然钻石行业的守护者们也都在用“便宜”这个词来做文章，比如 Martin Rapaport 在多次演讲中都说“爱情和承诺不是廉价的”，NDC更是会在突出天然钻石稀缺性的同时，强调一类产品的价值的重要性。

客观地讲，在某个受众范围内，这些说法是很有市场的。

虽然天然钻石的价格也在大幅度地下降，并且销售状况很不理想，但从意识形态和营销宣传的角度来看，让“便宜”（或者“廉价”）成为培育钻石公众形象的一部分，终究是一件值得商榷的事情。

04

未来之路

显然 Chetwode 对培育钻石行业并不友好，这与他的身份，以及背后组织的利益特性息息相关。但是我们可以从另一个角度来看 Chetwode 的文章，他向我们传达了一个很有意思的启示，即：需要谨慎对待培育钻石的市场营销，尤其是“便宜”这个概念。

对于非必需品，尤其是珠宝这样的高档非必需品而言，一味地强调价格便宜，也许不会形成从业者最初想要的市场格局。相比之下，如果在强调便宜的同时，也多强调品质（甚至是品质的对比），消费者的反馈或许就不会只停留在价格上，而是成为针对“性价比”的思考。

这是一个微妙的、需要仔细把控的营销工作。将“丰富的应用场景”和“杰出的性价比”结合起来，就有可能开发出一些有益的增量市场。

培育钻石未来的路，想必是曲折的，但依旧存在希望。不同的人，从不同的角度出发，可能对这类产品有不同的定位。然而最终能决定这个行业的价值的，依旧是人心。

以上内容请谨慎参考

本文封面图为Ai工具绘制，无任何商业用途

本文来源：钻石观察