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最近行业里似乎在流传着一个令人欣慰的故事：消费者正在主动选择更少但更好的东西。

一些分析报告颇为乐观地说，在动荡的大环境下，消费者们抛弃了廉价的配饰，转向高端珠宝，因为人们学会了珍惜真正有价值的事物。

这是一个令人愉悦的叙事，符合“珠宝消费逆势升级”的心理诉求。

然而，Retail Smiths 咨询公司合伙人 Sherry Smith 在最近一篇文章中撕开了这层窗户纸。她指出，如果高端化真的在发生，那应该是消费者主动追求更高品质的产品、愿意支付溢价。但现实并非如此。

▲ Sherry Smith.  图源：网络

让我们看看黄金首饰市场。2025年，黄金价格创下53次历史新高，年均价格达到每盎司3431美元，同比上涨44%。这不是消费者在追求高端，而是成本在倒逼价格。

世界黄金协会的数据也能作为一定的印证：

在金价屡创新高的背景之下，2025年全球金饰需求走软，较2024年下降18%，符合市场预期。但全球金饰消费金额仍同比增长 18%至1720亿美元。（世界黄金协会，2026年1月29日）

一边是买的人越来越少，另一边是花的钱越来越多。如果这叫高端化，那它的真实驱动力是成本，而非消费者偏好的转变。

美国的关税，可能是另一根“稻草”

珠宝行业面临的压力远不止金价上涨。全球最大的下游市场（美国）对珠宝征收的进口关税有目共睹，这个政策正在进一步将成本传导至零售端。

消费者手中的珠宝确实越来越贵，但这不是因为他们主动选择了更高端的产品，而是因为他们别无选择 —— 因为上游的成本在持续攀升。

这就像房租上涨带动餐厅提价，餐厅老板会说“我们正在进行产品升级”吗？显然不会。但珠宝行业却乐于用“高端化”来包装一个被动接受成本上涨的现实。

假如在消费者拥有选择权时，他们仍然愿意购买更高价格的产品，这才是真正的消费升级。

误读市场的代价

将成本驱动的价格上涨包装成消费升级的叙事，短期看似乎无害，甚至有助于维护市场信心。但这种自我安慰式的误读，可能会让整个行业付出代价。

如果企业相信消费者正在“主动追求高端珠宝”，他们会在产品研发、门店体验、客户服务等方面投入更多资源来匹配这个“伪升级”。然而，当（大部分）珠宝消费者真正做出的决策是理性的、价格敏感型的，那么这些投入将无法获得预期回报。

更危险的是，当企业基于错误的假设制定库存策略、营销预算和扩张计划时，市场会用最残酷的方式纠正这种偏差。

Sherry 的忠告

珠宝行业正在经历的不是消费升级，而是一场深刻的结构性调整。金价飙升、关税压力、通胀预期，这些外部变量正在重塑整个价值链的利润分配。

在这个过程中，确实存在赢家，就是那些拥有定价权、品牌壁垒和忠实客户群的企业，因为它们能够将成本压力转嫁给市场。

但同样存在输家，即那些依赖价格竞争、缺乏差异化定位的参与者。

所以，差异化、品牌化，客户粘滞度等等，才是核心要素，否则当潮水退去时，我们就能瞬间看清谁在“裸泳”。

对于行业分析师和观察机构而言，分辨什么是真正的高端化、什么是价格驱动的幻象，这是理解市场的基础课。消费者或许正在买更少的珠宝，但他们只是在适应一个“普遍更贵的世界”。我们需要清醒地认知到这一点。

只有这样，从业者才能做出正确的决策。而如果忽视这一点，我们迟早会为自己的自欺欺人买单。

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本文来源：钻石观察