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培育钻石的宣传困境，是不可忽视的挑战

2021-4-2 19:17 来自: 钻石观察收藏邀请

　　上周六我写过关于戴比尔斯的钻石行业快报（点击阅读）的事儿，有兴趣的小伙伴可以先看一下。经过这几天的观察，我发现这份《快报》在欧美地区产生的影响力比预想的要大很多。《快报》中对培育钻石有大篇幅的描述 ...

　　上周六我写过关于戴比尔斯的钻石行业快报（点击阅读）的事儿，有兴趣的小伙伴可以先看一下。经过这几天的观察，我发现这份《快报》在欧美地区产生的影响力比预想的要大很多。《快报》中对培育钻石有大篇幅的描述，加上培育钻石在欧美零售市场的普及度已经很高，所以这引发了从媒体到企业的各种激烈讨论。

　　无论戴比尔斯是不是以“衬托天然钻石”为主要目的来经营培育钻石，这个新兴的科技产品必定会面临来自社会各个层面不同意见的挑战。

　　3月30号，NAD公开发布了一篇针对Diamond Foundry的文章，认为后者作为培育钻石的领军企业之一，必须“更加清晰地披露培育钻石的源头信息”（标题截图如下）。

　　▲ 图源：NAD官网

　　NAD是谁？

　　NAD全称 National Advertising Division，中文可以翻译成“国家广告司”，是一个隶属于BBB的非盈利组织。

　　BBB又是谁？

　　BBB全称Better Business Bureau，中文名“商业促进局”，成立于1912年，是北美的一个“自律商业组织”。它不隶属于国家机构，其经费来自40万名会员企业的会费和捐赠。

　　BBB在北美地区的影响力极大，下属的NAD经常会对各种广告、宣传进行评估，并且出具相关的报告，散发到北美各家媒体。

　　正是因为BBB的背书，NAD的每次报告都会引起被点名企业的高度关注，因为这很可能会直接影响到企业的运营。所以这次Diamond Foundry也迅速做出了反应，公开表示：自己在向消费者提供一个完整的解释之前，不会再简单地将培育钻石描述成“真钻石”。

　　这个消息乍看之下不算什么大事，但细想起来非常重要。Diamond Foundry不是一般的培育钻石企业，它是CVD领域最大的生产厂家之一，股东都是科技精英和好莱坞明星（比如莱昂纳多·迪卡普里奥）。

　　2015年的时候，迪卡普里奥公开发表关于“钻石道德”的演讲，由此掀起了培育钻石和天然钻石两个行业之间的“激战”。《钻石观察》曾对此有跟踪报道。

　　▲ 图源：pagesix

　　我们看一下Diamond Foundry在其官网上对培育钻石的描述，一共有六个概念：1）无开采；2）无碳足迹；3）无垄断定价；4）真钻石；5）稀有的大颗粒；6）每一颗都是独特的。

　　这是关于“真钻石”概念的截图：

　　▲ 图源：Diamond Foundry

　　NAD发布了极具针对性的文章，就是打算抓住Diamond Foundry这个“典型”开刀，并借助戴比尔斯之前发表的《行业快报》数据，给培育钻石行业当头一棒。

　　这是天然钻石行业在搞事吗？我觉得不完全是，因为如果真的是故意搞事，那么Diamond Foundry的回应不会如各路媒体报道的那样“听话”。也许（仅仅是也许）这其中确实存在着一些问题，比如缺乏对培育钻石进行足够详细的描述、令消费者不满等等。毕竟从公众的角度来看，大家都不愿意面对一个“我说是就是，我说不是就不是”的骄横企业。

　　Diamond Foundry在对此事的回应中表示：出于自律的要求，公司将遵照NAD的要求执行。

　　观点

　　对于培育钻石行业的宣传问题，我有几个看法希望跟各位小伙伴探讨：

　　1）培育钻石行业在面向公众之前，一直都在工业领域低调地发展，所以“工业思路”的痕迹很重。说白了，就是生产企业会认为“我技术好、工艺好，所以客户会认同”。但是面向公众之后，如果继续沿用这种思路进行宣传，那就会引起消费者的不满。即使不满的只是一部分人，但负面情绪的扩散是很快的。况且，大部分消费者已经习惯于“稀缺”、“传承”这样的概念，突然冒出一个科技产品，当然会下意识地觉得“你就是拷贝，是假的”。

　　2）从戴比尔斯之前的《快报》来看，即使在美国这样比较成熟的市场，认为培育钻石是真钻石的消费者比例也只有6%。当然，这个数据可以再探讨，而且里面也有市场占比过小的因素，但从另一个侧面来看，这确实反映了一点：培育钻石行业的宣传力度是远远不够的。

　　3）培育钻石行业如果只靠企业和品牌方的宣传，是很难形成大范围的社会效应的，因为企业和品牌的宣传目的性很强（这没办法，得生存），所以往往会比较“急”。但从行业发展的角度来看，宣传这个事儿，有些时候不能太急。就像“恒久远”一样，刚开始的时候也就是一个广告而已，但随着时间的推移，这句话已经深入到了好几代人的头脑中。这是戴比尔斯太奸诈吗？不是。在我看来，人家只是很有耐心。当然了，任何广告都有自己的生命周期，这又是另一个话题了。

　　4）不得不承认的是，培育钻石在中国的零售层面的宣传还是很混乱的。虽然企业很努力，检测机构很努力，每一个从业者都让人尊敬，但行业的整体努力还不够。大家并没有真正拧成一股绳，generic marketing 几乎不存在。所以时至今日，中国消费者对培育钻石的理解是混乱且基本空白的。

　　我不知道未来会不会有所改变，但此次Diamond Foundry的事件告诉了我们，培育钻石这个新兴行业，至少在普惠型宣传上会遇到很多的麻烦和挑战。业内人无需逃避或者排斥这一点，而需要从终端客户的角度出发看问题、定战略、做执行，摒弃过去的“工业思维”，真正地、由内而外地为消费者提供服务。

　　中国市场刚刚起步，是有机会的。

来源：钻石观察微信公众号

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